Позиционирование

процесс определения места объекта (продукта, личности, организации) в окружающей среде. П. включает определение области применения объекта, возможности вытеснения им других объектов и конкуренции с ними, изменение сознания потребителей и др. П. на рынке — процесс определения места нового продукта (товара или услуги) среди имеющихся на рынке. П. продукта (бренда) — важный этап разработки маркетинговой стратегии компании. Концепция П., разработанная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагает, что в условиях избыточного предложения потребители, как правило, не способны адекватно воспринимать новый товар или услуг). Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить место в памяти, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и противопоставить им новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была перегруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением наиболее важных его потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме. Для этого важно определить рыночные позиции продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, преимущества и недостатки. П. продукта включает действия по разработке торгового предложения компании и се имиджа, направленные на занятие обособленного благоприятного положения (дифференцирование) в сознании потребителей. Поэтому П. включает информационную борьбу за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. В первую очередь компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию. Для П. продукта можно выбрать одно или несколько отличий продукта. Важно выяснить, как потребители оценивают уже имеющиеся на рынке продукты, существуют ли в их сознании различия между последними, по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга. Кроме того, товар может успешно дифференцироваться и по признакам, которые выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Для этого используется карта восприятия, называемая также картой П. В условиях быстрых изменений и неполной информированности потребителей, качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства. Результат успешного П. продукта — создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения, почему потребителям данного сегмента рынка следует его покупать.