МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

разработка стратегии и тактики ведения предвыборной агитации через средства массовой информации (СМИ). Информационное сопровождение официальной избирательной кампании в СМИ регламентируется законами и иными нормативными актами. В России все агитационные (т. е. признанные таковыми избирательными комиссиями) материалы должны быть оплачены кандидатом или партией из избирательного фонда, содержать информационную формулировку, а также быть зарегистрированы в избирательной комиссии того или иного уровня. Перечень СМИ, имеющих право размещать предвыборную агитацию, утверждается избирательной комиссией после формальной процедуры предоставления данных о тираже (охвату вещания), периодичности и расценках на политическую рекламу. Как правило, официальная агитации в СМИ начинается только за месяц до даты голосования. Однако в реальности присутствие скрытой и открытой агитации в СМИ можно наблюдать не только задолго до объявления кампании. Это связано с естественным желанием политических сил вести непрерывную и контролируемую информационную политику через СМИ. Доказать, что именно является агитацией в СМИ, а что нет, достаточно сложно, поэтому политтехнологи часто действуют в этом отношении «на грани фола», а избирательные комиссии могут проявлять предвзятость. В силу этого конфликты вокруг размещения тех или иных материалов в СМИ в предвыборный период особенно часто становятся предметом судебных разбирательств. Существующие рекомендации по медиапланированию основываются, как правило, на формальных характеристиках СМИ: тираж, периодичность, декларируемая система распространения и т. д. Однако в планировании любой рекламной кампании (политической в том числе) стоит обращать внимание и на ряд других, порой неочевидных показателей. Рекомендации для медиапланирования в бизнесе вполне могут быть применимы и к политической кампании. Систему распространения любого издания, так же как тираж и периодичность, стоит проверять самостоятельно (что само по себе не требует больших затрат — тиражи можно уточнять в типографиях, данные подписки в почтовых отделениях, а данные об остатках тиражей в сети розничной продажи). С электронными СМИ ситуация сложнее, но и здесь есть возможности адекватной оценки рейтинга. До начала кампании стоит провести также профессиональную экспертную оценку рынка СМИ. При переговорах о размещении предвыборной рекламы в конкретных изданиях стоит уточнять, какое именно агентство готовит для редакции отчеты о читательской аудитории, как отслеживается эта аудитория, как можно охарактеризовать большинство ее категорий. Кроме того, в ходе избирательной кампании надо учитывать фактор открытой или скрытой лояльности СМИ к тому иному кандидату или политической силе. Для ответственного за составление медиаплана избирательной кампании важно не только владеть всей необходимой информацией и умением аргументированно отстаивать свою точку зрения в рамках избирательного штаба, но и наладить систему своевременного размещения материалов в СМИ и отслеживания публикаций конкурентов. Незаменимым является и умение такого человека выстраивать личные (порой даже и просто приятельские) отношения с редакторами и журналистами, так как специфика редакций СМИ как творческих коллективов такова, что, с одной стороны, неформальные отношения ценятся их членами наиболее высоко, а с другой — в их арсенале есть стопроцентные возможности при желании свести на нет все задумки избирательного штаба.
Е. И. Коваль