ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ

рассмотрим это понятие особенно подробно в связи с почти полным отсутствием его рассмотрения в отечественной научной литературе (как сравнительно новым термином). Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью СМИ, рекламы, либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации политической деятельности, поступков и заявлений социального субъекта». (См.: Большой толковый словарь русского языка. / Составитель и гл. редактор С.Л.Кузнецов. СПб., 1998. С.40).
Политический имидж (от англ. image - образ) - образ политического лидера, деятеля политической партии, представителя политической элиты, который складывается в сознании (общественном и индивидуальном), оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя. Политический имидж может возникать стихийно, без усилий со стороны личности (или группы), либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию политического имиджа - политологов и политтехнологов (политических имиджмейкеров): он существует на различных уровнях: рациональном (при воздействии программы, выступлений, аргументации его носителей), эмоциональном (в зависимости от того, насколько политический лидер, политическая элита могут способствовать мобилизации психических мотиваций общества), чувственном (внешний облик, черты политического поведения, манеры носителя политического имиджа). Как правило, политический имидж в целом соответствует требованиям и чаяниям, существующим в конкретном обществе, представлениям его граждан о личности и роли политического деятеля. В немалой степени политический имидж складывается с помощью СМИ с целью его дальнейшего внесения в массовое сознание.
Виды политического имиджа различны и зависят от конкретной политической ситуации и политического образа политика: «человек из толпы», «интеллектуал», «обличитель», «борец», «крепкий хозяин», «ментор», «прагматик-профессионал» и т. д. Цели создания политического имиджа: легитимация уже существующих властных структур, помощь их носителям в очередной избирательной кампании (например, перед выборами в декабре 2011 года в Государственную Думу РФ или перед президентскими выборами в марго 2012 года), в реализации собственной программы, мобилизации населения на решение социальных задач, стоящих перед обществом (например, на преодоление негативных последствий мирового финансово-экономического кризиса 2008-2009 гг.).
Специалисты в области политического имиджа Е.Малкин и Е.Сучков выделяют несколько базовых составляющих личного имиджа публичного политика. (По мнению составителя настоящего словаря, достаточно универсальными, применимыми и в других сферах деятельности - менеджменте, образовании, науке, сфере бизнеса и т. д.). Первая составляющая, лежащая буквально на поверхности, - внешний вид, который должен производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, далее - ораторские возможности личности, умение четко, ясно и понятно излагать свои мысли, а также способность харизматического влияния (даже личностное обаяние) на слушателей. Как уже отмечалось, ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию особенно важны для имиджа политика. Немаловажное значение имеет и психическая целеустремленность личности и её нравственно-этический облик. По мнению большинства аналитиков политического имиджа (С.В.Лаврова, И. Г. Дубова, Е.Малкина, Е.Сучкова и др.), практический политолог и социальный психолог должен сознавать, что без соблюдения названных требований к политическому имиджу ни один политический деятель не получит поддержки со стороны избирателей или при назначении на должность государственного деятеля. По мнению доктора политических наук, профессора Л.Ю.Панасюка: «личностный имидж - это, как база, а профессиональный, как надстройка». Недаром говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы. Политический имидж делится на следующие компоненты:
- объективный - реальное впечатление о политике;
- субъективный - представление политического деятеля о самом себе:
- идеальный - максимально идеальный политический имидж политика;
- моделируемый - то, что получается из поли гика в результате работы с ним команды профессионалов.
Составляющие политического имиджа:
-фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже удачно вес то, что целесообразно обеспечивает продвижение и достижение политической цели;
- практичность политического имиджа: а) экономическая целесообразность, его б) планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие политического имиджа критериям практического менеджмента; в) надежность имиджа, она показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском и прогнозирующим исходом: г) социально-культурная целесообразность политического имиджа, т.е. не противоречит ли он глубоким обычаям и традициям общества;
- отражение потребностей общественности в политическом имидже;
- доверие к политическому имиджу: обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли он осмыслить какие-либо детали, или имидж директивно говорит вес за себя и становится очевидной его манипулятивность.
М.В. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит политический имидж к визуальной привлекательности личности и пишет: «Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем; как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достиг крупного успеха в любой деятельности, а тем более в политике пи один политический деятель».
Гуревич П.С. считает, что «понятие «политический имидж» связано не столько с внешним обликом, сколько с внутренним содержанием политика, ею психологическим типом, черты которою отвечают запросам времени и общества».
В начале XXI века специалистами все чаще используется расширенная трактовка политического имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная политическая философия личности, её история, среда обитания, язык, политическое поведение, принципы идентификации друзей (противников), политическая символика.
Еще в более раннее время вопросам, связанным с привлекательным обликом политика, были посвящены труды выдающихся мыслителей: Н. Макиавелли «Государь», Ф. Ницше «Так говорил Заратустра» и др. Эти работы повествуют о тех чертах образа политика, которые в те времена считались необходимыми. Одно из наиболее содержательных определений политического имиджа уже в начале XXI столетия даёт А.Максимов: «Политический имидж» включает внешность, должность, профессию и программу политика, биографию, свершения, хобби, манеру вести публичную беседу, комплекс политических убеждении, намерений и многое другое, а также «легенду» - реальные или мифологизированные события жизни политика, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные политики». (См.: Словарь-справочник по имиджелогии/автор-составитель Л.Ю.Панасюк. М.. 2006. С.23).
Очевидно, что политический имидж - структура сложная, многоуровневая, многогранная. Наиболее четкую структурную схему политического имиджа предлагают специалисты научного центра политического консультирования «Никколо Макиавелли».
По их мнению, существует три значительные группы имиджевых характеристик:
- персональные:
- социальные;
- символические;
К персональным относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия политических решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики политического лидера, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции гражданами о том, каким должен быть лидер. Наличие харизмы - качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и оказывает какое-то загадочное влияние на них, а особенно в случаях особых политических ситуаций может стать определяющим фактором при характеристике политика.
Важнейшее качество политика, относящееся к социальным характеристикам - способность генерировать и претворять в жизнь объединяющие и мобилизующие политические идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идеи, которые выдвигает и защищает лидер и которые в данный момент поддерживаются обществом. К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, экономическим и психическим состоянием, его нравственно-этическими устоями). Социальная принадлежность политического лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Социальные характеристики - самая подвижная часть имиджа политика, связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.
И наконец, третья группа имиджевых характеристик - это символические характеристики - наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа. Этот блок представляет политического лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное политическое будущее. В число символических характеристик входят: мировоззрение политика, его программа, определенный набор лидерских черт, которые востребованы электоратом, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании граждан с лидерскими позициями и ролями политика. Некоторые другие понятия и оценки политического имиджа и его истории, которые содержатся в научной литературе. Этот раздел отражается в энциклопедическом словаре политологических терминов особенно подробно, учитывая особую акгуалыюегь его понимания и роли, которую он играет в судьбах государств и всего человечества. Некоторые фрагменты из истории имиджа.
Имидж как таковой не является современным изобретением. Например,  армия Чингисхана имела имидж воинов, отличавшихся особой жестокостью. Известно, что они вырезали всех жителей захваченного города. Чрезвычайной жестокостью отличалась деятельность гитлеровских головорезов, не щадивших ни женщин, ни детей. Достойно сожаления, но и деревенские полицаи из местного населения не уступали в жестокости, а иногда даже превосходили нацистских палачей, особенно по отношению к захваченным в плен партизанам. О лагерях смерти: Заксенхаузен, Маутхаузен и многих других также известно всему миру; о детях, которых сжигали в крематориях - тоже, о детях, которые умоляли нацистов: «Не сжигайте меня, я еще могу кровь сдавать».
Вообще значимость политического имиджа резко возросла особенно в начале XXI столетия. Являясь основным действующим лицом, персонажем на политическом поле, лидер обычно предстает в том образе, который даст ему наибольшие шансы войти во власть - победить на выборах. Современные политические технологии дают политику достаточно серьезные шансы стать лидером, если опираться на разработанные политической наукой и имиджеологией правила. В США, например, создана целая индустрия политических кампаний, в первую очередь при выборах президента страны. Некоторые из этих достижений политтехнологов использовались и в ходе президентских выборов в России в марте 2012 года.
Следует отметить, что секрет успеха того или иного политического лидера далеко не в количестве и даже в качестве появления рекламных материалов в газетах, на радио, телевидение, в интернете. На политологический имидж политика влияют многие факторы и в их числе его репутация, политическая программа, его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ, особенно электронные. В России в особой степени в этом отношении «преуспевает» телевизионный канал НТВ. В его информации подчеркиваются не только человеческие и деловые качества лидера, но и мало известные факты («подковерного» характера), в том числе из личной жизни, с сотрудниками и сотрудницами - многое из того, что выглядит не только не политкорректно, но подчас и аморально.
По общему правилу, правильно построенные отношения специалистов Public Relation со СМИ помогают сформировать привлекательный образ политика. Поэтому в значительной степени ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей политика, его отношений с правящей политической элитой и обществом. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования политического облика конкретной личности, все обязательно должно подчиняться единой научной системе политологии и имиджелогии.
Важная, часто определяющая проблема, связанная с имиджем - политический имидж через призму СМИ. Именно по этой причине целесообразно вернуться к ее рассмотрению.
Вообще визуальное сообщение создает множество одинаковых политических ценностей восприятия: конкретный объект, который с позиций политического имиджа, оценивают тысячи и даже миллионы российских граждан, общаясь с телевидением, стоит в ряду синхронизаторов общественного мнения и адекватного политического поведения. Современное телевидение (как и интернет) уже не является только массовым, оно стало тоталитарным средством общения при создании политического имиджа конкретной личности. Телевидение даст небывалые возможности для управления «политической повесткой дня» общества. Это особенно ярко показали выборы в Государственную Думу Российской Федерации 4 декабря 2011 года, но еще в большей степени - президентские выборы в марте 2012 года, а до того - массовые многотысячные (разрешенные) демонстрации трудящихся на Болотной площади в Москве и в других городах России в связи с возможной подтасовкой результатов голосования в пользу ведущей политической партии страны - Единой России.
Один из характерных приемов, который применяется как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования политического имиджа - использование и отражение в СМИ мнении видных политических деятелей на встречах с гражданами трудовых коллективов и представителями широкой общественности. Особенно широко этот прием применяли и продолжают применять В.В.Путин, Д.А.Медведев, господин Жириновский, Михаил Прохоров и Геннадий Андреевич Зюганов. При этом используется психологический закон достоинств политического деятеля (а точнее его собственный политический имидж), тем самым повышая доверие к нему избирателей. В США этот закон и соответствующие приемы применялись для повышения политического имиджа Барака Обамы, а в Германии госпожи Меркель. Так, в Соединенных Штагах СМИ использовали (и довольно часто) один и тот же тезис Барака Обамы: «Подумайте над политической позицией и поведением избирателя - республиканца, который в голове постоянно вычеркивает добродетели представителя Демократ и ческой партии. Не кажется ли вам, дорогие друзья и мои соотечественники, что этим они причиняют ущерб национальным интересам Америки?» (А что для американца, как, впрочем, и для россиянина - патриота, может быть дороже, чем национальный интерес своей страны, ибо он - залог и экономического благополучия семьи и политической свободы и достойного, личного и общественного будущего своих детей).
Еще одна проблема политического имиджа через призму СМИ. «Жанр политической биографии».
Чтобы кандидат на высокий государственный пост соответствовал образу «героя» и настоящего общенационального политического лидера (как, например, Путин в России), важно определенным образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место в имиджелогии и политтехнологии отводится трудовой и политической биографии политика. Так, господин Горбачев постоянно подчеркивал, а СМИ это тиражировали, что он начинал свои путь в политику с рядового комбайнера, а потому хороню знает нужды и интересы простого труженика, что на первых порах, пока народ (в массе своей) не понял, что этот человек по существу выполняет политический заказ Запада, переданный ему от мадам Тэтчер на встрече в Лондоне в декабре 1984 года. Т.е. средствами массовой информации был применен лукавый прием провозглашения господина Горбачева ревностным защитником и выразителем интересов народа.
В ряду политических символов подобного рода - происхождение политического лидера. Как правило. СМИ изображают его как выходца из простой семьи, по, познав нужды народа, он пропагандирует и реализует ценности общества равных возможностей, хотя в детстве познал трудности и лишения, как бывший президент США Клинтон, например, Важно также для повышения политического имиджа представить политика в качестве преемника патриотических дел и свершений известного национального героя, например в США. Франклина Делано Рузвельта, который за то, что он (что уже отмечалось, по мнению многих исследователей) спас Америку от неизбежной в то время социалистической революции. Кстати, именно благодаря внешнеполитической стратегии Ф.Рузвельта, Сталину удалось договориться о создании единой антигитлеровской коалиции: СССР. США и Англии, которая обеспечила в сравнительно короткие исторические сроки разгром политических режимов Гитлера. Муссолини и их союзников.
Наиболее ценны и действенны биографические факты политического деятеля, которые с помощью СМИ, становятся достоянием гласности и знакомы избирателю, а потому вызывают у него определенные политические симпатии и положительные ассоциации. Одним из таких приемов и конкретных фактов, например, является рекламная кампания в пользу уже упомянутого Ельцина в период его борьбы за президентское кресло в 1996 году, что позволило ему обойти Геннадия Андреевича Зюганова и стать главой государства. Впрочем, как свидетельствуют данные последних лет (а они сделаны на основе подлинных архивных документов), в ходе этих выборов в 1996 году была допущена грубая фальсификация и искажение итогов президентских выборов. В итоге Зюганов фактически опередил Ельцина в борьбе за президентское кресло. Сам Зюганов 18 февраля 2012 года в телепередачах основных государственных каналов привел такие данные: в Чеченской республике в первом туре Ельцин набрал 30% голосов, а он, Зюганов - 70%; и вдруг во втором туре голосования сохранились те же цифры, но в другом порядке: у Ельцина стало 70%, а у Зюганова - 30%: еще большая фальсификация была совершена в Дагестане и многих других субъектах Российской Федерации: в Татарстане, на Камчатке и др. регионах страны. Там в первом туре голосования Ельцин набрал 25% голосов, а Зюганов 75% голосов избирателей, и вдруг во втором туре голосования у Ельцина стало 75%, а у Зюганова оказалось лишь 25%. Даже непредубежденному исследователю ясно, что эти «избирательные трюки» стали возможны благодаря чудовищной, гротесковой фальсификации президентских выборов в 1996 году. Достойно сожаления, что Зюганов не потребовал в законном, конституционном порядке пересмотра итогов этих выборов. В настоящее время можно лишь предположить, что Зюганов не стал этого делать по простой причине: «лихие» ельцинские годы настолько разорили страну, что в сравнительно короткий президентский срок (в то время 4 года) не было никакой возможности преодолеть разруху. Как единственный в то время (кроме Хасбулатова и ряда других государственных деятелей) доктор политических наук Зюганов предвидел тяжелейшие последствия первой половины девяностых годов и, видимо, не решился взвалить на свои плечи эту непомерную экономическую, социальную и политическую ношу, что, конечно же, руководителя КПРФ не красит и вызывает глубокое раздумье по поводу того: а хотел ли Зюганов вообще помочь отечеству в трудную минуту. По пусть это рассудит сам пытливый читатель. Ясно, по крайней мере, одно: в 1996 году к России избирательная фальсификация (как многие говорят) «в разы» превзошла то, что, вероятно, произошло в декабре 2011 года при выборах в Государственную Думу. В тексте энциклопедического словаря не случайно используется категория «вероятность» по простой причине: по данным Центризбиркома фальсификации в декабре 2011 года не было. На этом настаивают лишь представители нескольких партий: ЛДПР. Справедливой России. КПРФ. Михаил Прохоров, не допущенная к думским выборам политическая партия «Яблоко» во главе с Григорием Явлинским и др., а значит, абсолютной достоверности событий декабря 2011 года не существует. Безусловно, Ельцин (независимо от субъективных или объективных оценок его деятельности в качестве Президента России) - один из наиболее часто упоминаемых в СМИ политических руководителей государства наряду с Бараком Обамой. Путиным, в меньшей степени Медведевым. Даже не самый приятный эпизод из жизни и политической деятельности Ельцина был использован СМИ, которые постоянно создавали ему ореол мученика, пострадавшего в борьбе за свободу и справедливость. В монографии Т.М.Дризе - одного из специалистов по проблемам политического имиджа - «Язык и социальная психология» - М..2005.С.120 - приводится такой рекламный текст в одной из телепередач: «Помните, несколько лет назад Борис Николаевич шел через долгий зал Дворца съездов, шел к трибуне, чтобы сказать правду о наших болях и нуждах, шел под ненавидящими взглядами тех, кто привык руководить от имени народа, ничего не давая ему, кроме бесправия, нищеты и унижения. Путь, на который вступил Ельцин ради наших, народных интересов, еще  не пройден до конца, но Борис Николаевич его обязательно пройдет вместе со своим народом». Ну, что ж. каждый, в демократическом обществе имеет право открыто выражать свои политические симпатии или антипатии по отношению к тому или иному политическому деятелю, но нельзя забывать, что и сам Ельцин, как Горбачев. Путин. Медведев. Зюганов и многие, многие другие - «выходцы из политической партии, члены которой, по выражению Бориса Николаевича, привыкли руководить от имени народа, ничего не давая ему взамен кроме бесправия, унижения и нищеты». (См.: выступления самого Ельцина и упомянутую монографию Т.М.Дризе). Это, во-первых. И, во-вторых, (полезно вспомнить еще раз), чем закончился «демократический» поход Ельцина и его единомышленников - Егора Гайдара, Чубайса и др., - известен: одна из мировых сверхдержав была разрушена, наступил период деморализации общества, дебилизации молодою поколения, американизации страны, насаждения через СМИ, особенно электронные, культа насилия, эгоизма, вытравливания последних корней альтруизма и патриотизма, разрушения советской системы бесплатного (в том числе высшего) образования, игнорирования классики мирового масштаба в литературе, музыке, архитектуре, в художественном творчестве в самом широком смысле этого понятия.
«Когда вы читаете биографию некоторых государственных деятелей, помните, что правда никогда не годится для опубликования» - это высказывание Бернарда Шоу в настоящее время особенно актуально», когда речь идет о биографии политического деятеля, имидж которого средствами массовой информации поднят и раздут в превосходной степени. В СМИ сведения о несостоятельном и политически сомнительном государственном деятеле нередко либо отбраковываются, либо интерпретируются в нужном политическом ключе.
Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии политика («героя») зависят от принятых в данный момент в обществе нравственных и демократических ценностей, например, в США и многих странах Европы - «американских ценностей». Характерный пример: в свое время Буш-старший не учел смены отношения американской общественности к вьетнамской войне - первому в новейшей истории военному поражению США (Северному Вьетнаму в тс годы значительную военную помощь оказал Советский Союз, в войне активное участие принимали советские зенитно-ракетные комплексы). Пытаясь обвинить своего соперника на пост президента США Клинтона в том, что тот в молодости участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме. Д.Буш невольно оказал Клинтону помощь на пути к Белому дому, к завоеванию президентского кресла. Часто биографию политического деятеля, в том числе бывшего или современного олигарха, стремящегося к политической власти, составляет не то, что он делал, но и то, чего  он не делал. Например, отсутствие у него политического опыта, неучастие в прошлом в тех или иных видах политической деятельности, отсутствие какой-либо связи в прошлом с КПСС, которая во многом дискредитировала себя в глазах многих граждан. Это порой может рассматриваться как достоинство, как свидетельство его политической и нравственной неиспорченности властью, славой или деньгами - их чрезмерность портят практически любого человека, а абсолютная класть, как правило, развращает абсолютно.
Политический лидер должен, по общему правилу, восприниматься как человек, который умеет добиваться успеха и побеждать политических конкурентов, причем способность такого рода обычно не связывается с каким-то определенным видом деятельности, но чаще всего проявляется в политической сфере. В нашей отечественной практике наглядным примером является деятельность «хрущевской политической клики» с сентября 1954 года по 14 октября 1964 года, когда пришел конец так называемому «великому хрущевскому десятилетию», как оно называлось в официальной литературе того времени, включая учебники по российской истории и истории КПСС.
Вше одно качество, без которого невозможно взаимопонимание между политическим лидером и массами - готовность политика принять на себя ответственность за положение дел в стране. Так, В.В.Путин в ходе избирательной кампании по выборам президента в марте 2012 года признал, что многие трудности экономического характера России обусловлены не только тяжелым (мировым в том числе и российским) финансово-экономическим кризисом 2008-2009 годов, но и просчетами в деятельности многих руководителей государства (т.е. не только объективными условиями, но и субъективными факторами), очевидно имея в виду и свои собственные ошибки и Дмитрия Анатольевича Медведева также). Понятно, что это было с пониманием воспринято широкой общественностью страны и не только не снизило политический рейтинг Путина, но повысило его и способствовало победе Путина в президентской кампании 2012 года.
Конечно, существует данность, не всегда зависящая от руководителей государства в каждый конкретный исторический период времени, а от объективных социальных условий. Так, этот пример приводил Зюганов перед мартовскими президентскими выборами 2012 года: в свое время бывший Советский Союз был лидером в освоении космоса, первым построил современные АЭС и крупнейшие гидростанции в мире: на его долю приходилось свыше 50 процентов мировых научных открытии, которые ускоряли развитие национальной экономики (хотя и в военной области страна занимала передовые позиции, например, испытание водородной бомбы в 1954 году, опять же приоритет СССР перед США). Да и в области экономики СССР давал свыше 20 процентов всей мировой промышленной продукции. США тоже около 20 процентов: сельское хозяйство страны полностью обеспечивало потребности населения, а зерно даже вывозили во многие европейские страны, а в 2012 году на долю США приходилась почти половина мировой промышленной продукции, а доля Российской Федерации составила менее 5 процентов от мирового уровня. Далее: советская страна была самой читающей в мире, образование, в том числе высшее было бесплатным, высшая школа, по общему признанию ученых (и не только отечественных) была лучшей в мире - эти и другие факты приведены Зюгановым в ходе предвыборной президентской кампании 2012 года. И главный вывод: необходимо на новой, демократической основе восстановить лучшие традиции прошлого. Черты и качества, которые политический лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены и достаточно постоянны. Ядро политического имиджа, которое постоянно называют СМИ, составляют три основных компонента: внешняя (поведенческая) направленность лидера, внутренняя ориентация личности, иерархия временных характеристик личности политического лидера.
Внешняя направленность личности политического лидера бывает двух типов: направленность на достижение определенных политических действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, а в конечном итоге - политической власти.
Внешняя ориентация личности политического лидера отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных политических целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие - за счет эмоциональных, третьи - за счет волевых компонентов.
Если электоральная группа под определенным воздействием СМИ, например, предпочитает интеллектуального политического лидера, то внутренняя ориентация рекламируемого политика должна быть именно такой. Так, Алексей Николаевич Косыгин-Председатель Совета Министров СССР - единственный высокий интеллектуал в государственном руководстве (доктор экономических наук, после него глубокий философ и поэт Юрий Владимирович Андропов) не особенно нуждался в политической рекламе, т.к. ему соответствующий имидж создала сама жизнь - первые шаги по реформированию экономики, демократический характер и новаторская сторона которого, к сожалению, была отвергнута брежневским руководством, а потому не получила необходимого эффективного развития, т. е, по существу была сорвана в самом зародыше. Конечно, об истории нельзя судить н сослагательном наклонении, но, если бы эти «косметические» экономические реформы были доведены до логического конца, то Советский Союз имел бы демократическую рыночную конкурентную экономику с адекватным (но не чрезмерным) государственным регулированием (шведский вариант, как, впрочем, и ряда других экономических преуспевающих европейских стран).
Иерархия временных личностных характеристик политического лидера включает образы прошлого (что означает возвращение в это прошлое), и реальные (пассивное подчинение человека текущим политическим и социальным явлениям) и того, что предстоит в будущем, а это требует активной (а не пассивной) политической деятельности государственного руководителя.
Всегда необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и основных пунктов его политической программы, а также способов ее выполнения по степени их выполнения, надежности и эффективности.
Во-первых, сам по себе объем рекламируемого сообщения не безграничен. Известный специалист по политическому имиджу Р.Ривз в книге «Реальность и реклама» (см. М.. 1996. С. 190) пишет: «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в пределах разумного сообщить о наклонностях политика, эго, во-первых. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных качеств. Поэтому отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое разнообразие, на взгляд рекламистов, фактов». Р.Ривз в названной книге приводит такие слова одного из специалистов по рекламному делу: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность политика, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающую картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов, составляющих образ политического деятеля». Иными словами, всегда существует определенная иерархия: одни параметры оказываются более существенными, чем другие. В итоге правильно выбранные параметры политика приводят к повышению его имиджа у избирателей.
Как коммуникативная структура, политический имидж должен обеспечивать точность передачи информации, отображать наиболее яркие и запоминающиеся факты из биографии политического руководителя. Например,  СМИ сообщали, что В.Путин проявляет не только заботу о престарелых, инвалидах, многодетных женщинах и их детях, о ветеранах Великой Отечественной войны и ветеранах труда, но и сохранении животного мира, в частности, еще сохранившихся тигров в Уссурийском крае. Это безусловно способствовало повышению политического имиджа В.Путина накануне президентских выборов в марте 2012 года.
Часто политику или идущему в нее человеку приходится маскировать себя в глазах избирателей, как бы надевать непроницаемую маску, за которой скрывается лицо. т.е. в данном случае нет истинного лица, есть только одно лицемерие. Это явление описано специалистом по политическому имиджу Г.Г.Поченцовым в монографии Имиджелогия (М.. 2006. С.505) - «Политику, надевающему ту или иную маску, приходится действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) политический образ: политический имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира, законам политического жанра. Взгляд на политический имидж сквозь модель мира - это введение нового объекта в уже имеющийся и строго сконструированный политический мир. В этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» политического поведения этих объектов. Когда политический лидер начинает метаться между этими характеристиками, массовому сознанию трудно разобраться, где истина, а где обман.
Просто «выплескивать» на аудиторию вес выбранные политические параметры представителя политической элиты или политического руководителя неэффективно. Политический имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только его отправные элементы и у будущих избирателей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории тс политические параметры, которыми легче управлять, и не предоставлять те, которыми управлять сложнее, например, непростыми отношениями бывшего президента США Клинтона с некоторыми из своих коллег.
Очень часто эти, казалось бы, взаимоисключающие качества политика перемешаны. Для избирателя важно знать любое качество, любую черту политического лидера независимо от того, что преобладает в его образе и политическом поведении - положительные или отрицательные качества. Редко, когда словесное выражение той или иной стороны политическою образа государственного деятеля песет в себе строго определенное значение, которое предполагает единственно возможную оценку: многие качества не содержат ни жестко положительного, ни  четко отрицательного заряда, а значит, не всегда будут восприниматься аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. К примеру, такое качество, как «способность идти на политический компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то конфликт, вплоть до применения вооруженного насилия - единственный способ сохранить власть.
Специалисты в области политического имиджа предполагают находить выход в том, чтобы  предлагать решения, как те или иные характеристики политического имиджа реализуются внешне. Наличие во внешнем образе некоторых отрицательных качеств или черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить политический имидж, сделать его более объемным и доступным для понимания. Известно, например, что Путин в некоторых ситуациях (в не слишком людных аудиториях) способен употребить «крепкое» словцо, однако это не снижает его популярности, скорее наоборот. Можно добавить также, что политический деятель имеет право не только на достижения, но и на ошибки. Это иногда успешно делал Сталин. Допуская ошибки и сознавая их, он делал все, чтобы  они не привели к трагическому исходу, как это было с оценкой времени нападения нацистской Германии на СССР.
Многозначность заложенных смыслов не является препятствием на пути создания средствами массовой информации эффективного политического образа, скорее - наоборот. Возможность «считывания» с политического образа различных смысловых текстов позволяет выходить на разные типы аудитории, т.е. каждый избиратель может найти в нем что-то созвучное ожидаемому политическому имиджу, который сложился в его сознании, поэтому, с одной стороны, каждая характеристика несет в себе несколько смысловых нагрузок, с другой - те или иные характеристики могут но-разному восприниматься в той или иной аудитории. Задача разработчиков политического имиджа конкретного государственного деятеля - направить информационные потоки по нужному руслу. Образ политика должен обладать и интегрирующими свойствами. Участники опросов, проводившихся в период президентских кампаний 2004, 2008 и 2012 годов в России, называли такие черты, которые вызывали у них наибольшие симпатии к будущему президенту (и особенно к Путину) - прямоту, простоту, коммуникабельность, честность, решительность, твердость характера, профессионализм, большой позитивный опыт работы в качестве политического руководителя высокого ранга, знание нужд и запросов как большинства населения страны, так и демографических н национальных меньшинств, внимание и заботу о ветеранах, престарелых. женщинах, детях - о всех, кто в первую очередь нуждается в государственной социальной помощи. Весьма важная проблема имиджелогии н политологии в целом - и личный имидж политика. Один из важнейших компонентов политического имиджа, представляющийся доминантным, в восприятии избирателей. - глубина понимания политическим лидером социально-политических проблем, которые стоят перед обществом в данный исторический период, например, перед Россией в первой половине XXI века. Это зависит от того, насколько точно определены основные социально-политические проблемы, ждущие своего решения. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто - это, прежде всего, социальные проблемы: медицина, образование, наука, пенсионное обеспечение, спокойная и благополучная старость, создание необходимых условии для материнства и детства.
Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей. Чтобы обеспечить решение и этой задачи, еле-дуст определить причины, по которым складывается то или иное отношение людей к данной проблеме, т. е. определить общественные ценности, гуманистические, демократические идеалы, которые преобладают в данной аудитории. В первом десятилетии XXI столетия, по результатам опросов избирателей, их лучше других кандидатов в президенты понимал Путин, на втором месте был Зюганов и на третьем - Медведев. Самый низкий рейтинг занимали Жириновский и Миронов.
Главное в ходе любой избирательной кампании (в представительные или исполнительные органы власти) доказать, что программа конкретного претендента для избрания в эти органы отличается в лучшую сторону по сравнению с другими претендентами и к тому же подкреплена материальными и организационными возможностями и высоким нравственно-политическим авторитетом этого конкретного претендента на государственную должность.
В отечественной литературе по политическому имиджу предлагается строить программы кандидатов по такой схеме: 1) проблемы, существующие в обществе; 2) основные меры по решению этих проблем; 3) возможный личный вклад будущего государственного руководителя в осуществление этих мер; выдвижение законопроекта и доведение его до практической реализации, осуществление программы социальной помощи гражданам, которые в ней нуждаются - многодетным матерям, инвалидам, пенсионерам (а в России почти каждый четвертый житель - пенсионер) и другим категориям лиц, остро нуждающимся в государственной поддержке, а также острой для России проблемы - содействие в строительстве современных дорог, по качеству не уступающие европейским, и других проектов первостепенной важности.
Деятельность имиджмейкеров и СМИ не ограничивается только конструированием политического образа как такового. Известный специалист по проблемам политического имиджа И.Л.Викснтьсв (в книге «Проблемы рекламы» и public relation СПб., 2005. С.206) приводит такой набор задач по работе с политическим имиджем: собственно построение политического образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа политика с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов и ожиданий населения) категорий - прежде всего политическое позиционирование. Существует несколько возможных путей позиционирования политического лидера: важно при этом выбирать наиболее эффективный.
Например, политические консультанты Барака Обамы представляют его как реформатора, спасителя от нового финансово-экономического кризиса более глубокого, чем кризис 2008-2009 годов и вместе с тем как выразителя национальных интересов Америки в отношениях с главным политическим, стратегическим оппонентом США - с Россией. Политические консультанты Президента США через СМИ постоянно подчеркивают его молодость, хороший вид, энергию, способность излагать свои мысли без всякого конспект, умение импровизировать и отвечать даже на трудные вопросы просто, понятно и доходчиво. При этом неизменно подчеркивается скромное социальное положение Барака Обамы, обычное, как у простого американца, непритязательные вкусы, скромность, вежливость, а в беседах с отечественными и зарубежными собеседниками, в том числе и с российскими руководителями, чувство юмора.
В процессе реализации политической стратегии и тактики при создании имиджа может возникнуть необходимость в отношении конкурентов возвышения или занижения имиджа, особенно целенаправленно заниженного имиджа конкурентов в борьбе за власть и политическое влияние в стране.
Один из наиболее характерных примеров такого рода в нашей отечественной истории - акции «хрущевской политической клики» и лично самого Никиты Сергеевича в отношении прославленного маршала Советского Союза, четырежды героя Советского Союза Жукова Георгия Константиновича, который неоднократно спасат Хрущева от отстранения с должности руководителя КПСС и Советского государства, в том числе летом 1954 года со стороны Берия Л.П.
Вместо благодарности Хрущев на октябрьском Пленуме ЦК КПСС в 1957г. добился снятия Г.К.Жукова с поста Министра Обороны. Как тут не вспомнить слова одного из персонажей художественного произведения «Человек меняет кожу»: «Не бойся убийц, в худшем случае они могут тебя убить; не бойся преступников, в худшем случае они могут совершить преступление. Бойся неблагодарных, предателей и равнодушных, ибо только с их молчаливого согласия на земле совершаются убийства и другие преступления».
Большинство политических деятелей убеждены, что политический имидж в значительной степени связан с внешностью политика. Внешность политического лидера - весьма важный параметр, поскольку мир невербальной коммуникации не менее значим, чем вербальный (вербальный - от лат. - устный, словесный), а для некоторых каналов и категорий политической коммуникации он является вообще определяющим; например, для многих женщин важнее строгий косном политика, гни прически или покрой одежды даже в более существенной степени, чем, что он говорит или даже делает. Считается, что люди оценивают политического деятеля по внешнему впечатлению, которое складывается в первый момент знакомства с политиком и общения с ним. Оно (первое впечатление наиболее устойчиво в памяти, запоминается особенно надолго). Если внешний вид политического деятеля или манера общения, манера держаться не внушают доверия, то он не сможет доходчиво и эффективно донести до слушателей свое сообщение, свою политическую программу, даже если их содержание будет значимым и интересным; они не будут восприняты потому, что создастся серьезный психологический барьер между политиком и слушателями. Внешний вид и манера общения, как отмечают многие специалисты, отличают Б.Обаму, госпожу Меркель, В.Путина, Д.Медведева, в меньшей степени М.Прохорова.